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[名人时尚]

“奢侈心理学”的玄机

奢侈品          于 April 26, 2008 at 05:44:57:
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A、奢侈品的玄机 谁消费奢侈品

巴黎百富勤公司对一部分奢侈品消费者的定义是:家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然,如果要经常性地消费奢侈品,标准应该再高一点,”中国品牌战略协会秘书长杨清山则认为,月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

在读研究生的女生张茜的印象中,一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象:平时穿着amani中规中矩的套装,在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室,英语流利,每年去欧洲度假一个月;或者——另一种“可怕”的情况:穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带,用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。

根据中国品牌战略协会秘书长杨清山的研究数据,中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%,并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式,实现着自己心目中的奢侈梦想。

“奢侈心理学”

仅仅在数年之前,全世界奢侈品牌关注的还不是中国,而是亚洲其它经济发达的国家和地区,再往前追溯,日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。

杨清山对此做出了解释:一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此,当亚洲人面对自己突然增加的财富时,他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位,这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城,那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下,对奢侈的憧憬就是“等我有钱了,一定要吃一顿比萨”。

对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说,她的“比萨”是一个标价5700元的菲拉格慕(Ferragamo)白色挎包,在买这个包之前,她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业,现在一个月收入也不过4000左右,为了买这个包,我两个月没有买一件衣服,天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌,特别是一些香港过来的女同事,眼睛好厉害,见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说,一个包可以天天带、背好多年都不会过时,而且挎上之后确实整个人的气质就不一样了,特显档次,我觉得这是最划算的消费了。”

《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”:因为收入不够,她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

普华永道的分析师岳峥指出,中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点:第一,在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,而在发达国家,这个市场的主导者是40~70岁的中年人和老年人;另外,对于中国人来说,奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上,而在欧美国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕,另一方面也反映了中西不同的生活方式:高密度人群助长了消费中的攀比之风。

杨清山的调查显示:与很多人想象的不同,中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶层。

巴黎百富勤公司给这部分消费者的定义是:家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然,如果要经常性的消费奢侈品,标准应该再高一点”,杨清山说:“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”

奢侈品的社会 “玄机”

大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶香奈尔香水来满足自己奢侈的梦想。但是,对于那些价格顶极的奢侈消费品来说,他们在中国的成功显然不能仅仅用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。

几年前,当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时,有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。

斯蒂芬告诉记者,在LOTOS最大的市场日本,几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国,他也坚持认为,这将是一大块潜在市场。

斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可,2003年9月,雅视曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌,售价在人民币1至3万元之间,原来担心卖不掉,结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说,这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意,眼镜的购买者如果不是官员,也会把眼镜作为送给官员的礼物。因此,雅视集团对LOTOS的销售措施中专门组织一次针对政府官员的市场推广。

相对别的奢侈品来说,眼镜比较低调,这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。

同样是世界顶级的奢侈品,一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员,无论哪个国家,政府官员就算买得起他也不敢买,因为他们一举一动都受公众注视。”

能买而且敢买宾利的人是“在30~50岁之间,成功人士、社会名流,特别是一些演艺圈的名流”。

另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像:来自上海或者邻近的浙江某地,大多数是房地产业的老板,都不是中国各种富豪排行榜上的人物。

这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品,给国内的统计人员带来了很大的困难。

近年来,相继有众多“问题富豪”落马,引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。

北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断:中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离,但总的来说其来源一直让人怀疑。

带着“与生俱来的原罪”,他们没有把财产投入到社会公益事业中,而他们的“炫耀性消费”更是引来了纷纷扰扰的争议。

B、正在模糊的界限

曾经的名牌开始失去标明富豪身份的符号价值。奢侈品销售在西方走上下坡路。于是这些公司想到要恢复奢侈品的最初需求特性——独一无二,有些奢侈品越老越值钱。比如代代相传的珠宝,某位服装设计大师的收山之作等等。但是随着世界变得越来越小,大部分的奢侈品会相继贬值。一次精雕细琢的购物体验所带来的冒险刺激和发现惊奇的感觉才是真正让顾客激动兴奋的东西。诸多顶级品牌开始试图让购物变成一件赏心乐事。

俱乐部营销

Celux俱乐部表面上看算不上豪华,但想要进入这座东京原宿表宿道的路易·威登购物,却要通过严格的核准程序外加2000美元的会员费。一般人也许会对这么贵的入门卡说不,但数百名艺术家、社会名流、时尚迷和领服饰社会潮流之先的人士却认为成为会员是件很酷的事。一旦进入商店,购物就变得让人心醉神驰。会员不仅能购买到最新款的路易·威登产品,而且还可以得到其他顶级品牌限量版的优先保留权。

而且Celux俱乐部也不仅仅是个购物的地方。最近几个月里,会员们还享受了一次有日本清酒大师参加的餐会,并且在日本最先看到了《星战前传3》,比美国好莱坞的首映式还要早一个星期。这家俱乐部还准备在附近造一座为客户度身打造的公寓楼。

这种奢侈经验是未来的趋势。当越来越多的人可以买得起顶级品牌,顶级品牌在谋求超越,让最富有的人体会到至尊荣耀、体会到奢华购物的乐趣。这个世界最高端之一的产业现在兴起了变革,奢侈品公司把自己从制造商和承包商转变为提供最上乘的服务,让即使是最富有的精英也觉得荣宠备至,独一无二。

让顾客成为明星

富人越来越富有,能消费奢侈品的人越来越多。美国投资银行家盖尔·绍德说:“走在纽约的大街上你就会发现,四个妇女中就有一个提着爱玛仕手袋。”

富人越多,对彰显富豪品位的奢侈品的要求就越高。爱玛仕、路易·威登、阿玛尼、蒂凡尼和普拉达等众多奢侈品公司竞相满足富豪的需要。

奢侈品牌仍然提供定做的套装、手提包和精美绝伦的珠宝,但也会提供在私家花园里的尽兴狂欢宴会,某个购物中心内俱乐部的会员资格以及不对外的艺术展和电影放映的门票。艺术和商业的界限越来越模糊。建筑大师们创造出吸引游客观光的商店,而品牌经营商们填满自己空间的也不仅仅是衣服,还有艺术。

一些公司可能还会成为新型的服务企业。阿玛尼和Bulgari(博尔盖利,意大利顶级时尚品牌)最近推出的饭店就是很好的例证。当然,招待顾客的方式现在可以说是千差万别。但是招待顾客将成为购物过程中最重要的核心所在。

美国奢侈品研究会的米尔顿·佩德拉萨说:“如果我要花好几千美元买样东西,我就需要整个购物经历像童话一样美丽。”奢侈品研究会是纽约的一家市场研究公司,专门追踪世界上最富有的人们的喜好。

佩德拉萨说:“我们生活在一个体验经济的时代,顾客才是秀场的真正明星。”

独一无二的限量版

曾经的名牌开始失去标明富豪身份的符号价值。由于对高级品牌快速模仿的风气日盛,富人们开始把钱花在旅游、SPA和美食上,而不是名贵货物。奢侈品销售在西方走上下坡路。于是这些公司想到要恢复奢侈品的最初需求特性——独一无二。

gucci(古奇)旗下的Bottega Veneta品牌成为成长最快的品牌之一不是偶然的。Bottega Veneta精美的皮革制品没有标识,它的宣传口号“为你独创已然足够”,显示出这个品牌是市场最高端的品牌。古奇的首席执行官罗伯特·波莱说, Bottega Veneta的销售达到1亿欧元。

路易·威登正在着意宣扬自己作为名贵货品定制者的源远流长。路易·威登的首席执行官伊夫·卡塞勒说:“你可以让我们帮你的小提琴定制一支琴匣。如果你是个茶道高手,你也可以让我们给你的茶具定制一个盒子。总之,无论你想做什么,我们都能做得到。”

然而设计师用两年时间为顾客定做一件产品毕竟不是寻常之举,于是肯定不会烂大街的限量版应运而生了。路易·威登最赚钱的生意就是它的非销售版手袋。



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