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[名人时尚]

西方的奢侈品寒冬 中国将成为世界最奢侈国家

记者/李孟苏 徐宁          录入于 July 03, 2009 at 23:46:55:
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导语:“把中国内地放在世界这个整体看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为“圣经”,该公司亚太区总经理朱丽-哈里斯对本刊记者说。

西方的奢侈品寒冬

  6月才中旬,伦敦已经全面进入打折季,比往年提早了一个月。有购物狂发帖子说:“Miu Miu、Marc Jacobs统统5折!”公共汽车的车身上,看得到高级百货公司哈罗兹的促销广告,醒目地通知,场内最高折扣只2.5折——创下了哈罗兹百货公司160年历史上的最高纪录。而且折扣季节长达3周,以往这家奢侈品牌云集的商场只肯在每年6月底和圣诞节稍稍放下身段,做一周的换季促销。伦敦另几家高档商场,利伯提(Liberty)、哈维-尼科尔斯、塞尔福里奇(Selfridges)也纷纷打出广告,表示店内奢侈品牌3折起。

  折扣幅度如此之大,在奢侈品市场上前所未有。权威的时尚资讯、潮流分析网站WGSN亚太区总经理朱丽-哈里斯(Julie Harris)对本刊记者说:“这是西方消费者的信心受到经济衰退影响的信号。”信号在去年圣诞节前就显现出来了,去年Marc Jacobs在曼哈顿的专卖店从11月就开始降价40%促销,闹得曼哈顿的其他奢侈品牌惶惶然也跟着打折。一个月后,任路易威登设计总监的马可-雅各布斯又取消了圣诞派对。要知道,他的圣诞派对是时尚圈的一大盛事,他全球的员工都要飞到纽约参加,豪奢到让人看不惯的地步。步入新一年,情况没有好转,LVMH集团取消了在东京开路易威登新店的计划,旗下的另一奢侈品牌Donna Karan也没拍新装广告,直接用T台片代替了。1月,业内标杆香奈儿集团裁员1/10,共200人,在奢侈品业内的震撼不亚于雷曼兄弟倒闭。同时“鉴于当下的经济危机”,原本打算在伦敦举办的“香奈儿艺术巡回展”暂停。一向花钱如流水的奢侈品牌如今连区区几十万美元都要精打细算。

  去年底,奢侈品行业还乐观地说,奢侈品处于时尚产业链最高端,带给消费者的社会学意义永远不会变,经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀-拉夸(Christian Lacroix)还欣喜地说,他们的高级定制2008年比上一年增加了40%,半年过去,今年5月28日,他宣布这个品牌申请破产保护。6月8日,在巴黎举行的奢侈品研讨会上,法国爱马仕集团代表认为,世界奢侈品市场形势严峻,预计将面临长达两年的萧条期。全球战略咨询公司贝恩(Bain &Co。)预测全球奢侈品消费今年将下降10%,而贝恩又说,奢侈品在中国内地市场将上升7%。中国内地消费者成了奢侈品牌的救世主、重塑信心的力量源头。以全球最大的奢侈品集团LVMH为例,2007年以来该集团在中国内地的利润每年增加30%以上,仅路易威登一个品牌就在22个城市开了27家专卖店,店铺开到了长沙、西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市。

  奢侈品的民主化进程

  “把中国内地放在世界这个整体看,其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势,是两条曲线,一个从低往高攀升,一个从高向下跌,终于在21世纪有了交叉,对比着看,非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商,被专业人士视为“圣经”,该公司亚太区总经理朱丽-哈里斯对本刊记者说。

  1979年,皮尔-卡丹作为“美学概念”被外贸部请进中国,举办了第一场时装秀,成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。20世纪70年代中期之前,欧美奢侈品的市场也非常狭窄,除了特别有钱的贵族和暴发户,谁会去买路易威登的行李箱或百达翡丽的手表?香奈儿?那是给法国上流社会40多岁妇女准备的,更不要提专给王室和世袭贵族服务的爱玛仕。

  哈里斯说,时尚业比较公认的一个时间点是80年代后期,全球化的奢侈品市场在这几年里真正形成,有三个因素起了重要作用。一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层;二、旅游业增长,因为旅游和奢侈品的消费总是如影随形;三、奢侈品牌推行了“时尚民主化”的策略。“民主化”最关键的是一条“香水法则”:如果你买不起一件衣服,总能买得起一瓶香水吧。香水还可以换成唇膏、太阳镜、丝巾、手袋、鞋子。按市场顾问的解释就是,弄一些高档的东西,标一个不太贵的价格,吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。卡尔-拉格菲尔德80年代去香奈儿后,重新发扬香奈儿的性感、优雅,但他最大的贡献是推出首饰、太阳镜、手袋、化妆品,甚至沙滩拖鞋、皮划艇,把它做成了市场化最成功的时尚品牌。这个过程中,奢侈品的面貌发生了极大改变,不仅促成奢侈品航母LVMH的诞生,也促进了Anya Hindmarch、Tod's、Manolo Blahnik、Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的发展。

  在中国内地,奢侈品零售则因为一家外资酒店的进入而有了本质变革。1982年半岛集团在北京开了第一家外资背景的豪华酒店——王府半岛酒店。半岛集团除了经营酒店,还经营香港最著名的购物场所——香港半岛酒店购物廊。北京王府半岛酒店的地下一、二层辟为精品廊,就是后来俗称的“王府地下”。1991 年,杰尼亚在王府饭店开设了中国内地第一家专卖店,成为首个进入中国内地市场的男装奢侈品牌,同时也是奢侈品牌在中国内地的第一家直营店。那之前,香港和沿海一些贸易公司零星经营着一些名牌货品,更多奢侈品则通过走私等渠道进入中国上流阶层。杰尼亚直营店的开业成为一个标志,它不仅让奢侈品牌开始重视中国市场的存在,也让星级酒店在很长一段时间内成为奢侈品的主要销售场所。第二年,路易威登也在王府饭店开了中国第一家专卖店,主营皮具。那时出入王府饭店是身份的象征,路易威登的品牌特征明显,辨识度高,一下子成为第一批富人身份的象征。

  90年代,全球经济升温,奢侈品业重新开始定位市场,全面实现了民主化。各品牌的设计师都开始设计低价位的时尚产品,蒂凡内的设计师设计出一些价格相对来说比较适中的首饰,阿玛尼给买不起其尖端产品的人准备了太阳镜,Donna Karan、范思哲推出年轻系列或二线品牌,甚至连不太容易提供边缘产品的Gucci也突然地推出手袋和鞋。Gucci新上任的总裁帕特里齐奥-迪马尔科 (Patrizio di Marco)更强调要加大中档产品线,比如增加布料手袋,面料还要富有异国情调。

  股票和高科技泡沫让钱来得太容易了,消费专家称它们是“一次性的钱”。消费奢侈品的习惯也改变了。女人们每隔几个月就要去买手袋,买不起就向信用卡公司借钱。消费刺激下,时尚巨头诞生。1994年以前,真正的奢侈品牌没几个,无非就是路易威登、香奈儿、爱玛仕、巴宝丽、蒂凡内等等;90年代中后期掀起了收购狂潮,迪奥、伊夫-圣洛朗、纪梵希、亚历山大-麦克奎恩、斯泰拉-麦卡特尼、Chloe、娇兰、Fendi等分别被LVMH、Gucci、 Richemont等大公司收购。收购了牌子,设计师自然也被买了过来。

  90年代奢侈品都开始努力进入中国内地。1994年的中国,上海人均月工资只有200元,这一年淮海路上开了中国第一家经营国际顶级时装的百货商场 ——上海美美百货,里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月,在锦江饭店附近,拉尔夫-劳伦、范思哲、 Cerrut1881等品牌也挺进中国内地。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍,拉近了奢侈品与大众的距离,但挣200块钱的人怎么买得起2000元一条的裙子?语境的不对等,只能让民众认可“世界名牌”,却享受不到时尚民主的成果。

  新千年之际,欧美奢侈品市场发展到了顶峰。麦肯锡的报告说,2000年财富超过100万美元的人增加了18%,急剧吹胀了奢侈品消费的泡泡。那一年,LVMH利润增加30%,普拉达销售额增加57%,Gucci当年第三季度利润增加20%。随后,毫无征兆地,2001年经济泡沫破灭,多个品牌利润也跟随急剧缩水,关掉位于纽约第5大道、伦敦邦德街上的旗舰店。他们在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多钱,因过度推销自己而贬值,终于成了成功的牺牲品。随后“9-11”又影响了全球各项产业,但对旅游业打击最大,社会精英群体——奢侈品从诞生就是为他们服务的——开始为“时尚”寻找新概念。

  中国内地的奢侈品市场发生转折性变化,也在2000年前后。北京的国贸商场,上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业,奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。但由于中国贸易和税收的限制,奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营,二、三线城市由代理商发展的混合模式,某些品牌采用强硬手段收复代理权,代理纠纷不断,让这一时期的奢侈品零售异常混乱。

  真正的转机出现在2004年。这一年6月1日,《外商投资商业领域管理办法》正式实施,外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司、托管公司,开始自主扩张,时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对奢侈品有了真正的认识。

  中国人就是20年前日本人?

  WGSN亚太区总经理哈里斯对本刊记者说,中国人今天对奢侈品的热情让她看到了20年前的日本。“中国人正在重复当年日本人的奢侈品消费狂热。20世纪80年代后期日本人陷入‘标志迷恋’,引发了一场奢侈品牌大战,奢侈品集团第一次高度统一并且心无旁骛地把所有心思用在同一个消费市场上。现在这一局面又在中国重演了。”

  日本的人口不到1.3亿,奢侈品消费却在经济危机爆发前的2006年一度占到全球的47%。去年东京曾流行一种改装悍马车,它的仪表盘镶着宝格丽珠宝,驾驶杆上嵌满水晶——没有哪个国家的人像日本人那般热爱奢侈品。92%的日本女性有一件路易威登产品,他们把路易威登手袋、爱马仕丝巾看做身份的通行证。日本市场是很多奢侈品牌的利润大户,以年收入为例,梵克雅宝的33%,法国顶级水晶品牌Baccarat的35%,Burberry的36%,爱马仕的25%,路易威登的30%,都来自日本。

  20年来,日本是奢侈品牌第一位要考虑的市场。香奈儿在日本成立研究所,根据日本顾客的需求改变产品设计,比如香奈儿的护肤产品就采用了日本研发的美容品制造技术,然后将日本标准作为全球推广的基准。蒂凡内的新款首饰也在日本首发,以此判断市场反应。宝格丽在2004年甚至专门为亚洲女性推出“天之娇女水晶香水”,在日本大获成功后,第二年才在全球推广。

  日本的国土面积相当于美国的蒙大拿州或我国的云南省,但有34家Bulgari专卖店、37家香奈儿店、115家Coach店、49家Gucci店、 64家菲拉格慕店、50家蒂凡内店、252家LVMH集团的店。但是,2009年6月2日的《金融时报》上说,日本人现在已经停止购买奢侈品,今年以来日本奢侈品进口量比去年同期下降10%,LVMH在日本第一季度的销量减少18%。麦肯锡分析师布赖恩-萨尔斯伯格(Brian Salsberg)撰写的《日本奢侈品市场分析报告》认为,这不仅是经济危机的影响,更主要是奢侈品消费发生转移的必然结果,“奢侈品牌在日本吹起了层层泡沫,大量开店,人们在每个街角都能买到奢侈品,此时奢侈品牌离死就不远了”。

  今天,日本八九十年代的景象在中国再现了。

  狂热首先体现在奢侈品零售上。为了争夺进入内地的奢侈品牌,百货公司、购物中心共同发起了品牌争夺战。

  上海恒隆广场是这场竞争的优胜者。早在2004年国庆前夕,恒隆广场与一路之隔的中信泰富同时展开大规模的品牌升级换代,恒隆广场把一、二楼品牌全部调整为一线品牌,中信泰富更是一下子增加了17个世界顶级品牌,南京西路顶级品牌争夺战随之升级。

  为了路易威登旗舰店开幕,恒隆广场不惜将60%的店铺做了调整。恒隆广场从1993年开始设计规划,彼时就开始跟几个重要品牌沟通,研究他们的需求。上海恒隆广场总经理何磐光对本刊记者说,从立项那天,恒隆地产就决定将这个购物中心作为一项长期投资,“理由很简单,未来上海一定是世界上最大的商业城市之一,在这么大的商业环境里,肯定需要世界级的奢侈名牌”。

  “恒隆广场是个极端的例子。”市场调研公司Access Asia负责人保罗-弗伦奇(Paul French)说,“当时上海市政府要求南京路一层全部换成品牌店,那里的商场只有拱手将场地租借给奢侈品牌。而且这些品牌店大都是不付租金的。”

  2009年以来,各奢侈品牌在中国进入新一轮增资、拓展和扩张。俗称“LV大厦”的“尚嘉中心”在上海长宁区虹桥商圈内落户,它是LVMH集团与澳门赌王何鸿燊共同投资的国际奢侈品基地,规划成为LVMH旗下60个高档品牌的集成店。5月底,美国奢侈品牌Coach宣布,未来5年内港、澳、内地的店铺将从25个增加到80个。7月,Gucci将要在上海开家新店,这是它在中国的第28家专营店。如果各品牌的目标能够顺利实现,那么世界奢侈品协会的预言也将成真:5年后,中国奢侈品市场将达到全球奢侈品消费额的顶峰。

  必须拥有西方奢侈品

  品牌开始对消费者进行奢侈品常识的普及和教育。最先是体现出“标志的力量”。香奈儿的双C,路易威登的LV,巴宝丽的大方格,象征了身份、奢华。你无法把存折给别人看,奢侈品向他人暗示了你的社会地位,避免了炫耀个人背景的粗俗行为。比如一个黑色小山羊皮和蛇皮质地的瓦伦蒂诺手袋,无声地表明拎它的女人有自己的基金、不动产。如果拿了个爱玛仕凯利包走在街上,其实就是拿了个价签:“我花了7000美元。”

  人类有一个普遍心理,每个人都想占有别人无法承担的东西。奢侈品利润正是建立在“精英主义”、“排他性”的基础之上,用瓦伦蒂诺总裁斯坦法诺-沙西 (Stefano Sassi)的话说,“奢侈品意味着极致、优美、豪华和一对一的关系,让富豪们消费了‘独一无二’。这种消费超越了时间,永远都有生存空间”。比如订定制 LV的行李箱,他们会在箱子上为客户做烫金的姓名缩写,所以路易威登也是最先被中国消费者接受、最被认可的奢侈品牌。另一标志明显的品牌阿玛尼则被认为是最时髦的品牌。

  在时尚业,中国处于“被占领”的状态,激发了中国消费者有了根深蒂固的“必须拥有西方奢侈品”来印证社会地位的价值观,身份焦虑让他们特别看重奢侈品的“出生地”,欧洲制造的最好。在伦敦的奢侈品集散地新邦德街、骑士桥街一带的高级时装店,导购会对进来的亚洲面孔贴心地说:“我们的东西全部产自欧洲。 ”

  品牌还向消费者灌输“奢侈品是投资”的观念。这一点,名牌手袋做得尤为成功,但凡知道爱玛仕的中国人都知道它的凯利包、Birkin包值钱。某时尚杂志主编说:“如果你有个爱玛仕的手袋,囊中羞涩的时候你完全可以卖掉它救急。”所以,爱玛仕2008年在中国的销售额增加近15%。香奈儿的手袋也在中国内地收获了前所未有的知名度。拉格菲尔德把中国手袋市场视作香奈儿集团抵抗经济危机的海绵垫:“自2006年以来,香奈儿的利润每年都在增长,如果手袋这一块市场突然减少25%,也不过回到3年前的情况。”

  卡尔会去无锡吗?

  目前,奢侈品牌更关注中国的新富阶层。WGSN的哈里斯认为,有钱人是不同于你我芸芸众生的,他们对奢侈品的忠诚不受经济衰退的影响。有了他们,奢侈品行业即便受经济走势的影响出现些微下滑,一旦经济复苏,恢复也最快。这也就解释了,为什么这个非生活必需的行业历经数次全球性经济低迷,仍然没有死亡的原因。

  年初,胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》。报告指出,中国富豪年平均消费200万元,其中,名车、名表等奢侈品是最大花销项目。报告还指出,中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市,二、三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高。2007年后,奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海,而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。

  高盛银行预测,未来5年内愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿,二、三线城市的人口是奢侈品业的主要支撑。北京、上海的消费者见多识广,精明世故,判断力强,过了需要奢侈品进行身份认同的阶段,倾向于购买小众但更高雅的品牌。比如奥地利皮具品牌Ludwig Reiter,这个有120年历史的品牌至今坚持手工制作,很少打折,只在优惠季给VIP客户9折,刚刚在北京金宝街上的高级购物中心金宝汇开了专卖店。所以,路易威登、爱马仕等品牌需要西安、无锡等市居民的支持,让他们在二、三线城市复制在大城市取得的成功。

  二、三线城市与一线城市相比,广告费用、人力支出、运营成本更低,价格竞争的程度也小得多,利润空间反而更高,“开一家赢一家”,一个奢侈品代理商说。这就不难理解江诗丹顿在宁波开旗舰店,欧米茄全球只有20家旗舰店,14家在中国,除了香港、北京、上海,就是开在鞍山、温州、昆明、大连等城市。就在浙江台州市,今年也开了家东森购物中心,里面不乏卡地亚等奢侈品牌。

  面对中国市场,设计大师们放下身段亲临“红色中国”。香奈儿的卡尔-拉格菲尔德市场嗅觉最灵敏,他是少数几个第一批来中国内地的顶尖设计师。2006 年,他来中国,本刊记者参加了媒体群访。那天,卡尔依旧是符号化的装束:马尾辫、墨镜、手套、折扇、H&K衬衣和Dior Homme外套,据说这身打扮他仍花了两个小时。他来是为了推广香奈儿的高级定制礼服。他热情介绍香奈儿首创的一种服务——“飞翔的裁缝”:只要客户需要,不管其在世界的任何一个角落,香奈儿的裁缝队伍即刻飞到客户家中为其量体、裁衣、试衣、修改,免得顾客多次飞到巴黎劳心费力,并替顾客省了费用。

  那天的记者会上,卡尔刻意拉近与中国的距离。他说本季春夏的高级定制礼服采用了中国17世纪的传统手工艺元素,“没有人能避开中国流行这个字眼”。他谈到自己的摄影爱好,说下一个摄影主题是中国的香港,最后又表示他很欣赏章子怡。

  在法国老牌Celine设计总监伊娃娜-欧马奇科(Ivana Omazic)那儿,本刊记者也体会到她希望获得中国消费者的好感。中国消费者,尤其是女性,大多数对奢侈品的要求是把“实用性”排在“个性”之前的,为此欧马奇科专为中国职业女性设计了容积大的包。“职业女性要工作,要不停出差,结束一天工作后换下衬衫然后去放松,她们需要能装下所有东西的提包。至少我自己是一出门必带包的。”包的颜色有紫罗兰色、青铜色、白兰地酒色、巧克力色,和任何衣服都能搭配;附有多个独立的内袋,装小东西很方便拿放。最后她体贴地对本刊记者说:“在我看来,非表演性的服装设计起来更难。时装,就要时尚而实用。我可不认为‘实用’是个老土的词儿。”

  (本文写作得到《男人装》资深服装编辑余凌远的大力支持,在此表示感谢)

  两个香港买手看内地奢侈品消费

  导语:多年前,中国内地消费者认识的奢侈品是皮尔-卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫,根本不知道菲拉格慕、Tod's是何物。而如今,这个现象已经发生了改变。

  时装买手和奢侈品都给了顾客“私人服务”的体验

  1993年,Tina从香港理工大学纺织与制衣学系毕业,进入刚成立一年的香港俊思集团,开始学做时装买手。俊思集团是家代理商,专为中国内地奢侈品消费市场而成立,他们要把真正的欧美奢侈品牌引进内地,为此Tina常和赛特购物中心的“采购员”们打交道。Tina对本刊记者说:“赛特采购部门的员工有一定的专业知识,懂一些外语,我们来内地时也会给他们带香港和国外出的时尚杂志,所以他们对奢侈品的理解程度比较高,我们和他们容易沟通。赛特一开业就吸引了中国第一批富起来的阶层,在很长一段时间都是奢侈品消费的代称,北京周边省市的富人尤其认它。但他们订货还是老一套,以市场和销售业绩为风向标,对品牌的内涵、审美、专业性考虑得并不多,你看现在赛特引进的品牌就很混乱了。”

  那时中国内地消费者认识的奢侈品是皮尔-卡丹西装、金利来领带、香港鳄鱼T恤衫,根本不知道菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)、Tod's是何物。“奢侈品牌的西文标志,和中文的发音、拼写完全不一样,内地消费者最多只能记住五六个国外奢侈品牌的名字。这种认知心理不仅存在于那个年代,到现在也如此。”Tina对本刊记者说。

  她和同事们是第一批在中国内地工作的时尚买手——到目前为止,活跃在内地的买手也以香港人居多,最专业——更多的是对消费者进行品牌普及。他们把菲拉格慕推上了中国市场,1994年在北京王府饭店开了内地第一家菲拉格慕专营店。她清楚地记得,当时中国消费者几乎没有用信用卡的,大款们特别喜欢穿花花公子牌马球衫——冬天是长袖、夏天改短袖,下摆扎进裤腰里,夹着鼓鼓囊囊的小皮包就来了,小皮包上皮尔-卡丹或金利来的黄色金属标牌亮闪闪。“刚刚开始接触奢侈品牌的中国顾客特别看重品牌标志。”

  “北京菲拉格慕专卖店的货品和香港比,很不一样。北京的夜生活不多,北京人更需要日间的品牌消费,所以我们进的鞋子多数是中、低跟的,适合日常穿着,用于派对、宴会的高跟鞋比较少。光顾王府饭店的人则审美观偏传统,比较排斥闪亮耀眼的鞋履,我们就多安排尊贵感十足的鳄鱼皮鞋。”这样,名字一长串,标志并不明显的菲拉格慕成为中国消费者最早认知的奢侈品牌。

  10年后,另一个香港买手Gary来北京的时候,情况大不一样了,他已经能顺利地将欧洲顶尖设计师品牌推介给顾客。Gary大名王家联,一副娃娃脸,和穿职业装、说话干练圆熟的Tina很不一样,非科班出身的Gary穿日本潮流品牌Undercover的白T恤衫,Y's的棉布长裤,一直单打独斗,是另一类潮人。“它们都是我挑的货品。”Gary告诉本刊记者。

  Gary没有接受过时装方面的专业训练,走的是靠天分、敏感的触觉和勤奋自学成才的路子。20岁出头,正是香港制衣业发达之际,他做起了外贸服装。香港制衣业转移到珠江三角洲后,他也成长了,便游走欧洲、日本,为一家多品牌零售店“Shine*”做买手。很快,他挑选的设计师品牌服装成了香港年轻人的心爱之货,得到娱乐圈明星郑秀文、舒淇、容祖儿、Twins的追捧。2004年,“Shine*”来到内地,在北京、杭州、沈阳开了5家店。

  最初,Gary为内地选配的服装多为欧洲新锐大牌设计师,比如比利时安特卫普六君子的作品。“这些服装结构性太强,往往有超大的轮廓,超长的袖子,面料有时也皱巴巴的。不过它们真的能让你体会出‘立体裁剪’的妙处,穿着特别合身舒服。”一些嗅觉灵敏,崇尚欧洲设计的人寻到了建外SOHO的地下室—— “Shine*”在这儿开了内地第一家门店。曾上过多家媒体时尚报道的生活创意家Tony告诉本刊记者:“我实在没想到在这儿买到了合适尺码的比利时服装。”Gary采购到了身材偏瘦偏小的亚洲人能穿的欧洲设计。

  “Shine*”是欧洲的那类时装精品店Boutique,规模、风格完全不同于百货公司连卡佛、购物中心新光天地。Boutique由专业买手挑选不同品牌的高级时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品,融合在一个不大的店面里销售,针对很小的特定消费群体——“Shine*”里一件小吊带要 1000块钱,衬衣三五千元的都有,贵的近两万元,不是一般人能够常常光顾的地方。它往往能带动一个都市的高级时装潮流,是时尚潮流的标杆。这种店能否生存,生存得好坏全靠买手的时尚素质和潮流判断力。

  “Shine*”的第一批顾客基本上是广告业、传媒业、公关等时髦行业的人士。“他们的外语很好,不必通过中文杂志,而直接从国外媒体、网站上获取潮流信息,见多识广,审美情趣很多元。他们对奢侈品的认识已超越了初级的‘标志’阶段,要求的是‘独一无二’和‘个性’标签。他们对时尚有叛逆心,厌倦了优雅,不想遵从各种时装准则,追求自然氛围但又不想放弃豪华元素,我要给他们的是挑衅意味下的和谐。”

  “他们对欧美独立设计师的信息了然于心,我们店里的服装价格和原产地比起来,又没有贵出多少,也就吸引了一大批这样的顾客。店里不打折、不促销他们也会来。”每进一批新款,Gary会给客户们发电子邮件,往往会有人回复说,Bernard van Willhelm的设计太狂野了,不适合我的气质。“这样的顾客就很牛了,可见他对品牌是有研究和体会的。面对这种非常成熟的时尚人群,买手压力更大,因为我必须起到丰富时尚的作用,否则会跟不上顾客的眼光。”针对这一类客户,Gary会选择个性兼顾实用的品牌,如川久保玲的Comme des Garcons、山本耀司的Y's、哥特风格的日本品牌TOGA、Neil Barrett。现在安特卫普六君子的设计他进的少了,“他们的作品结构性太强,北京人接受不了。上海人最敢于尝试。”

  接着,娱乐圈明星们也来了。“明星,主要是女明星,少不了和时装杂志编辑、造型师、摄影师、公关经理打交道,很听从他们的建议,在他们的推荐下来试穿我挑选的服装。”Gary认为,范冰冰的时尚品位可圈可点,在内地明星中是罕见的。“评价明星会不会穿,不能看她的红毯秀——那都是大牌安排好的,拼的是明星的地位以及和大牌的私交。街拍的明星照中,她穿的是自己花钱买的衣服,才能看出她的品位。”范冰冰竟然很欣赏安特卫普六君子之一的Bernard van Willhelm的设计,要知道这个“老顽童”的作品在伦敦也是能震惊时尚评论家的。一次,Gary进了10件Bernard van Willhelm的服装,范冰冰一下买走5件。

  买手的工作不仅是坐着飞机穿梭于四大时尚之都,在全球范围内寻找本店顾客喜欢的衣服、鞋帽、手袋、配饰,还要守在店里阅读报表了解库存和交易量,根据公司的毛利政策制定商品价格,新品是否要取代旧款上架。还要和顾客直接交流,一方面了解、分析顾客的心理,另一方面为他们提供建议。Gary和顾客很熟悉,了解他们的喜好。“香港人指导我穿衣戴帽”是很令人信服的。那英、周迅也因此成为Gary和“Shine*”的死忠,有时还请Gary特别帮她们带某款衣服回来。

  新富阶层也开始光顾“Shine*”,富豪太太、富二代成了Gary最主要的客户群。富二代多数从小在国外接受教育,时尚观念西化,只要是西方的、日本的东西他们都很乐意接受,所以给他们提供在国外有很高认知度但国内鲜见的新潮品牌Undercover、Visvim、Green、Factotum、 John Lawrence Survillian以及伦敦新锐品牌KTZ。

  富豪太太则是另一种消费心理。“Shine*”沈阳分店在高级商场西武百货,一位住在锦州的煤老板太太误打误撞进了门,恰好Gary在巡店。这位女士拿件衣服比画说,太戏剧化、太夸张了。Gary讲,这款衣服那英也买了一件,穿上很好看——“她们需要有个名人偶像做样板,提升自信。”女士仍然说,我不敢穿出去;Gary讲,这样的衣服的确不适合你穿着它去逛街、打牌、做美容,但你的生活不仅限于逛街、打牌,你还需要陪丈夫出席宴会、跟客户喝茶,要参加应酬,那么它就是给这样的场合准备的,你还可以搭配某款鞋、手袋、项链。那天谈了半个小时,顾客什么都没买,走的时候却留下一句话:那个香港人下次来沈阳,一定给我打电话,我要赶过来让他教我穿衣服。后来,她成了Gary的客户,还带来了一个太太购物团。“富人的生活圈子很狭小封闭,他们之间的相互影响、相互暗示非常强烈,特别容易达成认同。奢侈品牌正是这样在富人圈子里传播开的。”Gary对本刊记者说。他向富豪太太推荐另类而优雅的Neil Barrett、Alexander Wang,建议她们给丈夫买Costume National的男装,说有朋克气息,值得炫耀,却毫不夸张。

  “从文化界潮人到煤老板的老婆,你看着我们的顾客层次似乎在走下坡路,实际上换个角度,可以看得出内地奢侈品消费群体在进步。起码他们愿意接受时尚教育。Gucci等专卖店不需要教育消费者,但买手店就要给顾客慢慢讲,鼓励她慢慢试。今天在内地做买手,还有一个任务是对新富阶层的顾客进行生活方式的普及教育。我会向他们灌输衣服是流动的空间,它能营造出不同的氛围和环境,而生活恰恰是个多面体。”这么做,也给了顾客“私人服务”的体验,“欧美现在提倡 ‘新奢侈’,指的是个人空间、专业人士提供的私人服务。貂皮大衣、钻石、爱马仕的凯利包象征身份、地位、财富,但已经泛滥成灾,足球明星的老婆们把钻石都穿到了脚上,鱼子酱甚至能在网上买到,这样的东西还能算奢侈品吗?”

  为了向顾客宣扬多面化的生活方式,Gary在货品布置上也很用心。欧洲的Boutique店内潮流款和保守款各占50%,但Gary在 “Shine*”里就会比较多地配置实用款的服装,在沈阳还要更多,“中国消费者对高级时装的认识目前只到‘实用’的层次。上点年纪的人更为强调实用”。在杭州,Y's是主打,山本耀司的这一品牌以黑白两色为主,轮廓宽松,富有禅意,特别入杭州人的眼。

  中国消费者改写奢侈品消费规则

  导语:中国已经迅速从一个奢侈品加工基地,变成一个奢侈品消费基地,他们正反过来,通过影响奢侈品的需求从而影响奢侈品的生产。

  穿普拉达的人民

  尽管已经过去两年,但时常还会有人提起登喜路在北京“798”做的那个活动——有哈雷摩托车队助阵,有崔健的演唱会,还有各类北京风味小吃。作为那个大派对的组织者,陈旻告诉本刊记者,当时她的想法就是要吸引年轻消费者,让登喜路变得叛逆一些。人们总说这个牌子是“英国绅士”,但这个形象格外模糊,谁也说不清“英国绅士”什么样,只显得年龄大了些。2007年到2008年间,奢侈品牌的各种活动层出不穷,大家来到现场看两眼,喝上杯酒就走,登喜路的那次派对想把客人留下多待会儿,听一听老崔的摇滚。

  登喜路年轻化的举措是从2004年开始的,他们签下影星裘德-洛,在全球宣传其新形象,当时的国内市场上,登喜路卖得最好的产品是一款 “Porchette”手袋,皮质英国产标价8000元人民币,皮与帆布土耳其产标价2000多元。“这款手袋卖得非常之好,许多中年男人都用它装手机、钱包等杂物,还有人跑到LV店里买来那种装洗漱用品的小包当手袋,这种手袋流行一阵子后基本就销声匿迹了,这就是时尚的微妙之处。某种产品,用的人越多,你就会发现许多本来不该用这个东西的人也在用,于是你就不用了,大家也就都不用了。”也许是因为已经离开了登喜路,陈旻说到这款让人尴尬的手袋时颇为坦率,“购买奢侈品的可能是有钱人,但主导风尚的越来越是那些受过良好教育的人”。

  上海淮海路796号是登喜路耗资3亿元打造的新会所,这里针对的是那些在店铺里最肯花钱的顾客,年消费20万元以上的只占顾客总数的10%,但能占据销售额的50%以上,店长能记住这些顾客每个人的名字。另一类最受重视的顾客是第一次购买的年轻群体。事实上,每个品牌都在争夺年轻消费者。即将迎来世博会的上海,也引得众多奢侈品旗舰店奠基或开幕,LV选好了新旗舰店的位置,斯沃琪集团出资,将在上海世博会之前完成和平饭店的修缮,改造为商店、展览中心和全球艺术家免费下榻的饭店。平街层的精品店将用于斯沃琪集团最奢侈的品牌,包括宝矶、宝珀和欧米茄。

  银泰中心,北京长安街上的最高建筑,一层商场也成为奢侈品的聚集之地。业内人士说,大商场的一层,是顶级品牌争夺最为激烈的区域,一线品牌都会在这里有位置,而众多品牌组成的奢侈品集团,在抢占一层位置的角力中能产生更大的作用。如果留意这些品牌在商场位置的变化,就能看出市场竞争的激烈。

  “瑞士陀飞轮名表店”就坐落在银泰中心的一层,这是斯沃琪集团在全球开设的第15家“陀飞轮名表店”,也是亚洲区的第二家店,专门销售斯沃琪集团旗下的名贵手表。斯沃琪集团中国区总裁陈素贞女士,左右手各戴一只手表,向本刊记者介绍,左手这只是雅盖·德罗(Jaquet Droz),右手这一只是格拉苏蒂(Glashutte),这是斯沃琪旗下两个较为陌生的品牌。这家店的定位是手表鉴赏者或者手表收藏者,店名既然包含“ 陀飞轮”三字,自然也表明其价格大多是在7位数的了。商店中有3个舒适的小房间,分别是3个主题——宝玑Breguet、宝珀Blancpain和格拉苏蒂,选择了相应品牌的顾客会坐到相应的房间里,“我们这样的店是不需要人流的,我们必须为我们的消费者营造一个放松的环境,让他慢慢鉴赏一只表”。陈素贞女士说。7年前,她进入斯沃琪集团,7年间,斯沃琪集团旗下已经有16个品牌被引入中国,销售额也成倍增长。“今年在巴塞尔表展上看到的手表,大约半年后就能来到我们的店里,毕竟这些复杂功能的手表需要一定的时间来制作,但北京、上海的表店,我们都能做到全球同步上市。我们对中国市场非常看重。”

  2008年7月底,卡地亚在北京同时开了3家精品店,分别在王府井、亚运村和银泰中心,此前卡地亚在北京已经有3家商店,是开幕于1997年的王府半岛店,2001年的国贸店和2006年的百盛店,赶在奥运之前将北京店铺增加到6家,也展现了卡地亚对中国市场的信心。卡地亚银泰店由布鲁诺·默因纳德 (Bruno Moinard)设计,延续了卡地亚“铜色概念”精品店的设计精髓:黑色大理石外墙,金铜色招牌与镂花装饰。

  2008年9月,银泰中心342平方米的爱马仕店开幕,这是爱马仕在中国内地面积最大的专卖店,是在北京的第3家店,爱马仕全球首席执行官帕特里克- 托马斯(Patrick Thomas)为新店进行剪彩。帕特里克-托马斯是爱马仕170年历史上第一位非家族成员的CEO,他在2006年上任之初就发出两个明确信号——第一个信号,爱马仕不会出售,越来越多的奢侈品牌以集团形式运作,资本进入奢侈品行业,推动并购,爱玛仕虽然上市,但家族成员依然保持很大程度的决策权。第二个信号,爱马仕绝对不会“往下走”,众多奢侈品牌为吸引工薪阶层推出从属品牌或副线品牌,以求更多的利润,但托马斯认为,这是资本侵入奢侈品市场的产物,向大众市场靠近,大批量生产,自然能很快挣到更多钱,但爱马仕绝对会坚持自己原来的品牌定位。

  爱马仕中国区总裁雷荣发先生则以一种极端的说法来阐释爱玛仕的定位:“爱马仕不是奢侈品,而是工艺品。爱马仕的每一件产品都是由一个工匠手工制作完成的。你可以在每一个爱马仕的包里面找到制作这只包的工匠的名字。”为此提供佐证的是,爱马仕计划推出一个“中国的奢侈品品牌”,以中国即将失传的手工艺技法构建。外界普遍猜测,这个品牌会与中国丝绸、刺绣有关,爱玛仕的陈伟女士对本刊记者说:“这将是一个完全的中国品牌,而不是爱玛仕利用中国元素推出系列产品或者子品牌,当然这背后会有爱玛仕的资金与管理上的投入。这个品牌是对中国传统手工艺的尊重,也是对中国市场的重视。”

  开店速度,一般被看做某个品牌发展的指标,每年新增多少家店,表示这个市场的容量和潜力,而店面中每平方米增加了多少销售额是品牌发展的驱动力。

  2009年6月6日,GUCCI在中国的第28家店面——1600平方米的新旗舰店开幕于上海金鹰国际购物广场,创作总监弗丽达·詹尼尼(Frida Giannini)特别设计了“Shanghai Dragon bag”。据悉,GUCCI计划今年在中国新开2~4家新店,GUCCI的首席执行官帕特里齐奥-迪马尔科(Patrizio di Marco)说,预计GUCCI在中国将开设40家店铺。与此相对应的数据是,他们在欧洲拥有70家店,在日本有50家店,迪马尔科对路透社记者说:“在中国这样大的市场,40家店并不过分,我们没有收缩,我们更加看重中国市场未来的发展。”

  上海旗舰店开幕前后,上海市民也在《新闻晨报》上看到了GUCCI打折促销的广告。这最好地说明了目前奢侈品消费的状况,一方面放下身段迎合消费者,一方面着眼于未来,等待下一轮的快速发展。GUCCI的这位CEO在年初曾表示,他正通过减少产量和产品品种以降低成本,并扩大GUCCI的中档系列以抵抗经济衰退。他说他正着手研究如何建立新店铺,以及加速其转向盈利,他还说,将在今年继续在亚洲增加新店铺。2008年GUCCI在中国市场的增长是 42%。

  全球最大的奢侈品集团LVMH最近公布,今年一季度营业额为40亿欧元,同比下降7%。而去年全年,该集团旗下钟表与珠宝的销售同比下跌41%;葡萄酒与烈酒同比下降22%;香水与化妆品同比下降11%。旗下拥有GUCCI品牌的PPR集团,今年一季度的营业额则下降约4.9%。PPR集团负责人表示,市场明显萎缩,特别困难的是钟表与珠宝市场。经济危机给奢侈品行业带来的冲击从2008年就开始的,美国贝恩公司去年10月发布的一项关于全球奢侈品消费报告称,全球奢侈品销售将减少,2008年增长速度仅为3%,销售额为2200亿美元,增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。

  中国奢侈品行业在过去几年则一直以20%以上的速度在增长。2004年,安永会计师事务所统计,中国奢侈品消费为20亿美元,到2008年,中国奢侈品消费总额86亿美元、全球占有率25%,已经稳夺亚军宝座。英国咨询公司OC&C预计,中国奢侈品市场的规模将在明年增至120亿美元,将超过日本。即使这样的数据,也无法真正对中国奢侈品消费份额做出判断,因为中国境内的消费数据无法真实地反映中国消费者的消费贡献,因为关税等原因,中国奢侈品消费者的更多消费其实已经通过旅游或公干,贡献给了国外市场,各国消费中的中国贡献目前没有汇总的统计数据。国外的相关报道中,只有“买奢侈品就像买白菜”的相关惊叹,比如,来自日本媒体的报道称,今年春节前后,中国旅客在日本的一次旅行平均消费为20.45万日元,其中中国旅客个人购物最高达330万日元,居各国之首。而法国媒体称,去年圣诞节前夜,一位中国旅客在戴高乐机场商店一口气购买了近5万欧元的法国红酒。

  中国富人的具体份额增长统计,中国对奢侈品行业的实际贡献,因为中国目前的不透明统计现实,任何统计机构恐怕都无法得到真正准确的统计数字。但即使在这样的前提下,2009年第一季度,在全球奢侈品消费低迷的背景下,中国境内的奢侈品消费依然保持着15%的增长,俨然是一个避风港。

  于是,6月初,在路透社的“全球奢侈品头脑精英汇”上,众多奢侈品行业人士的重要关注点是,如何扩大市场、拓展发达国家和发展中国家的市场、注重奢侈品的价格和价值、刺激奢侈品销售。中国是各位专家一致认为的未来重要市场。英国高档服装品牌雅格狮丹(Aquascutum)的前执行长金-温瑟(Kim Winser)说,经济危机会提升奢侈品业消费者的话语权,中国、印度和中东地区的奢侈品需求一直旺盛。杰尼亚也表示,为了在2010年经济复苏时公司有所准备,今年将在中国海峡两岸和新加坡开设新店。这些地区的销售情况比日本和美国等成熟市场更为强劲。

  美国《商业周刊》发布的一份消费者报告由此说,如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求,那么中国就会在其他市场衰落时,成为一个“奢侈品的天堂”。这份报告分析奢侈品在中国不断增长的原因——第一是消费者的乐观,特别是那些25岁到35岁的年轻消费者,其中大多数人都表示,在未来6个月将比过去6个月花更多的钱,相信中国政府会刺激经济增长。第二个因素在于中国新兴的中产阶级开始提高自己的生活质量,这一群体每年的年收入保持着10%的增长。第三个因素是,中国那些超级富翁的生活没有受到经济衰退的影响,个人净资产达到百万美元级别的人群已经在世界上名列前茅。这份报告还对奢侈品牌的中国市场策略提出建议——提供低价的奢侈品,要对新消费者进行时尚引导和教育,也提供最新的顶级货品,高端消费群体在中国内地的商店里很难找到最新款式的货品,所以总在海外消费。

  曾经在阿玛尼和拉尔夫-劳伦担任过CEO的麦禧德说,奢侈品牌有两个重要因素——排他性和让消费者做梦,也就是品牌的历史和文化,“这两者都能迎合中国消费者的心理”。来自尼尔森的一份报告说,中国市场上,价格标签依然是一个重要因素,人们用价格来衡量产品品质,而品牌在中国依然是富裕起来的人们追求的标签,这种标签隐含的意义,还有文化与品质。

  事实上,中国已经迅速从一个奢侈品加工基地,变成一个奢侈品消费基地,他们正反过来,通过影响奢侈品的需求从而影响奢侈品的生产。

  (三联生活周刊)



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