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[名人时尚]

Zara创始人奥尔特加:在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需

冯波          于 July 03, 2013 at 09:25:31:

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ZARA的衬衣从设计师到专卖店只要两个星期,比它的竞争对手快上12倍。比邻奢侈品巨头开店,从不做广告,最前沿的时尚设计。这就是ZARA。

“油污模式”的开店策略

  ZARA认为,能被Chanel、Dior、LV、GUCCI等奢侈品包围本身就是最好的广告。因此商店就是最好的广告,他们会把节省下来的资金花在顶级的选址地段上。

  所以,就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程,每登陆一个新市场,ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。

名副其实的“快”品牌

  速度是ZARA成功的关键。

  通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000~4000款,而ZARA每年推出12000多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。

  这上万款新品全都紧跟最新的潮流。ZARA的400多名设计师常坐飞机穿梭于各种时尚场所和时装发布会上寻找灵感,把获得的最新服装时尚信息迅速反馈回总部,然后马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计,重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。

  抄袭大牌设计每年都让ZARA支付几千万欧元的侵权罚款,但ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

  ZARA的一件衬衣从它在拉科露那的设计室到它在卡塔尔、巴黎或是东京的专卖店只需两个星期的时间,比它的竞争对手起码要快上12倍。

  一般情况下,从设计到生产到成品上架被控制在4~5个星期内;如果已上架的产品需要改进的话,只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店,如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,也就不再追加生产;如果卖得还不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。

款多量少

  除了更新速度快,“款多量少”是ZARA的另一营销策略。通常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货,即使是热销款也不会在店里停留4周以上。通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。

奥特尔加的领导风格:低调、勤奋、务实

  自1975年创业以来,奥尔特加连名片都不印,更不要说接受媒体访问。1999年以前,他的照片从未在媒体上出现过,直到2001年集团上市的时候才不得已拍了唯一一张正式发布的照片。

  随性简朴是奥尔特加的作风。奥尔特加不喜欢和正儿八经穿着制服的人共事,也拒绝打领带。他尽量避免应酬各种各样所谓的上流圈子,也不会因为是西班牙王储到来而买账接待。每次午餐,他仍然习惯走进员工餐厅,与下属们坐在一起吃饭。除了正式宴请,私底下他总是喜欢点一份煎蛋香肠配薯条。

  几十年来,奥尔特加会穿梭于公司各部门或工厂车间,关注服装设计制作流程中的细节,和平均年龄只有二十多岁的设计师聊天,这已融为他生活的一部分。

  2011年,75岁的奥尔特加宣布退休。没有媒体拍照,没有送别派对,他只向98000名员工发布了一条简短声明,任命Inditex 时任副总裁兼首席执行官帕布罗·艾拉继任执行总裁。

  不过奥尔特加早就想好了自己的继承人——27岁的女儿玛尔塔,只是现在她还不具备接班的能力。玛尔塔的行事风格像极了自己的父亲,勤奋务实,而且十分低调。为锻炼玛尔塔,奥加特让她隐姓埋名从集团的最底层实习开始。

  阿曼西奥·奥尔特加:ZARA创始人,新晋全球第三富豪。

  1975年,奥尔特加开设首家Zara服装店,从此开始踏上以“快时尚”著称的疯狂发展之路,1980年代ZARA的分店就已遍布西班牙全国。1988年,ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分号,随后进入纽约和巴黎。如今其店面遍布全球80多个国家。

  奥尔特加同时创办了自己的时装帝国Inditex集团,截止到2012年10月,该集团已在全球82个国家有将近6000间的服装店,职员超过十万人,去年前三季度已实现114亿欧元销售额。目前,集团拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Uterque、Zara Kids等服装品牌,其中,ZARA品牌销售额占总销售额的70%左右,虽然其专卖店只占Inditex公司所有分店的三分之一。

  2013年《福布斯》全球富豪排行榜上,奥尔特加取代“股神”巴菲特成为全球富豪第三名,其个人总资产从2012年的375亿美元一跃至今年的570亿美元,一年时间财富暴增195亿美元,成为财富增加量最多的富豪。




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