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[名人健康]

药品如何精准定位,成功上位?

陈奇锐、季伟 《突围·核心力营销》           于 January 01, 2009 at 07:35:16:
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定位是企业和品牌的指南针。不恰当、不准确、不清晰的定位,都会让企业和品牌发生方向偏差,误入歧途,失足泥潭。而正确的品牌,为品牌后期市场运作提供标尺,让各种战术行为有章可循,有法可依,不至于偏离航道。

因此,定位必须以消费者需求空档为终点,以企业资源和产品特征为起点,以竞争品牌的品牌定位和市场策略为路障,最终走一条自己的康庄大道。

药品定位三个层次

定位的精髓在于,在目标消费者心目中,形成一种心智位置的抢占,也就是占据“第一”的位置,形成关于品牌的“第一”的概念,让消费者购买时形成“首选”。 占领消费者大脑中的制高点;

在产品过度、传播过度的医药市场,精准定位已经成为品牌运作和市场营销的核心命题。

对于医药企业,定位可分为三个层次:

一、 企业战略定位:企业整体的战略性市场、经营方向抉择,为企业确立产品研发、服务和资本运作的方向;

二、 品牌战略定位:具体单品牌和产品的市场选择、功能定位,为品牌运作和延伸提供准绳,具有短期有效性和长期适应性的特征;

三、 传播策略定位:创立自身能有效提供、消费者需求空缺而竞争者无法提供或未提及的传播概念和说服理由,讲求简洁、清晰、尖锐,形成快速认知和记忆,让消费者认识你,选择你,同一种药品,在针对医生和大众时,说辞要因人而异;

三层次定位含义不同,却又互相渗透,相互统一。比如,正大福瑞达战略定位在眼病市场,旗下产品润舒品牌定位在眼睛炎症市场,润洁品牌定位于眼睛日用保健市场;用红蓝白三色包装,分别将功能定位在“抗过敏”、“缓解视疲劳”和“滋润”功能上,实现了细分市场的覆盖;在传播定位上,则用“眼干眼涩眼疲劳”症状诉求,提示视疲劳市场,“刻苦的学习,投入的工作,快节奏的生活,眼疲劳,点润洁”的广告诉求,来提示受众使用。实现传播的快速到达和记忆。
再比如,修正药业定位于“良心药、放心药”的普药,斯达舒定位于胃病市场中的青年人,通过“胃酸、胃痛、胃胀”三大症状定位,让消费者对号入组,从而抓住广大目标市场。

三者统一性越强,企业和产品的品牌形象就会越犀利,竞争力越强大。再如“天士力—复方丹参滴丸”将定位统一于“现代中药”,“宛西仲景—六味地黄丸”将定位统一于“古方正药”和“药材好药才好”等,从而在各自市场成就领先地位。

而如果自上而下,任何一个环节出现偏差和错位,都会导致企业在市场竞争的海浪中迷航,发生失误甚至失败。

药品定位误区

综合分析,在市场运作过程中,医药企业在“品牌定位”方面,主要有三方面的误区。

一、定位过宽:贪多嚼不烂

按照定位原理,就是要做到市场细分和目标市场确立,用来复枪而不是散弹枪。一些成功品牌,沃尔沃强调“安全”,宝马集中“驾驶乐趣”,金利来定位为“男人世界”等。

但不少企业,往往会对自己的产品过于偏爱,自以为产品优势太多,必须一一说足,想把消费者一网打尽;或者频繁更换,朝秦暮楚,摇摆不定,结果导致重点不明,定位不清,形象混乱,目标消费者无所适从,对品牌认知不清。结果产品只能扎在普药堆中,打价格战,无法形成企业的强势品牌。

因此,在产品利益点多时,必须学会“舍得”,聚焦诉求,精准定位。在医药品牌中,排毒养颜胶囊聚焦于排毒和养颜的女性市场,江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市场,二者在传播定位时,一个用“排出毒素,一身轻松”,一个用“肚子胀,不消化,找江中”,用消费者听得懂的语言,简单明了地告知消费者,暗示消费者,占有消费者,实现了品牌的成功。

二、定位模糊:雾里看花

与上相反,定位时,在残照竞争对手或者选择目标市场时,定义失误或不充分,传播概念界定过于专业或歧义,往往会导致消费者坠入云里雾里,无法真正意识到品牌的独特利益,只有模糊的印象,认同度、记忆度和忠诚度,无法建立或维持。

比如曾经有厂家推出温胃舒和养胃舒,诉求是治疗胃寒和胃热,其专业术语的定位策略,成为进军消费者心智的障碍,要知道,消费者根本无法辨别自己的病症是胃寒或胃热,又如何做出购买选择;再如某胃药品牌传播定位为“小胃病”,以区分葵花胃康灵所瞄准的“老胃病”市场,通过比附,差异化是形成了,但“小胃病”本身却并不容易识别,同样的定位还有“全面感冒”等。借助持久的传播固然能形成品牌认知和销售,但就定位本身而言,短期内不容易快速传播、认知,长期内不容易延伸和演变。有的独特之处,对品牌只有一种模糊的概念。

三、定位脱节:无本之木

定位必须要以企业资源为基础。比如新康泰克、芬必得,传播定位于12小时起效,是以中美史克的缓释技术为基础的;白加黑的“白天服白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,也是建立在对配方上独特性,感康用“抗病毒,治感冒”切割市场,也恰是因为产品中含有对病毒有抵抗作用的金刚烷胺。

而定位脱节的特征是,定位本身有足够强大的吸引力,能直接撬动市场,引发消费者的偏好。但是,企业产品特点、价位、渠道选择和广告促销等,却与定位本身脱节,使定位本身成为无本之木,无法支撑起消费者的信任心理,引发对品牌本身的怀疑,最终枯死。

比如,感冒药确定了“一粒见效”,其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果产品在配方、疗效上,无法支持这个定位,消费者就会认为你是在夸大和欺骗,产品自然会失败;

近几年来,市面上众多通过媒体爆炒成功的医药保健品,以牺牲行业信任度为代价,产品无法支撑定位,短期内固然实现盈利,但最终却踪迹不见,或被消费者所抛弃,或触犯法规被淘汰。

药品定位三个原则

在药品定位时,该如何规避误区,确立准确、清晰的定位呢?笔者认为应遵循三大原则。

一、消费者需求空档为终点

谁是定位的决定者?不是老板,不是策划人,不是广告文案,是目标消费者。
定位的标准是什么?不是好看好听,不是新奇刺激,而是能切合消费者利益需求,容易为消费者理解和信任。

也就是说,品牌定位必须以消费者的需求空档和心智感知点为准绳,是定位等一切营销活动的目的地。

这依赖三个关键性的工作:

1、与目标消费者调研、沟通,透过表面的讯息,挖掘消费者内心真实的需求点;
2、确立定位时,要宽窄适当,锐利清晰,以消费者为导向进行翻译;

3、所有营销活动围绕定位来进行,包括产品功能设计、价位、传播概念和促销手段等,建立并巩固定位,让竞争对手无法超越。

二、产品特征为起点

定位必须建立以产品为起点,不能漫无边际,脱离实际,牵强附会。必须经得起推敲。不止是短期有效性,更要具备长期适应性,否则品牌定位频繁更换,损失的不止是营销推广费用,还有大好的市场。

产品特征的选择,不一定是产品独有优势,也可以是品类共有,而消费者不知道,竞争对手忽略,只要第一个说出来,就能率先占有消费者的心。

仲景六味地黄丸诉诸“药材好”,九芝堂六味地黄丸诉诸“不含糖”等,都是从产品特征出发的。

三、竞争品牌定位为路障

在定位的起点和终点确立后,竞争对手就成为前进的路障,定位必须“绕道而行”,走差异化的道路。只有如此,才能突出自己,走出新路。即使采取跟随策略,也必须进行针对性的创新。

在设计品牌定位时,针对竞品,必须回答好三个问题:

一是要选对竞争对手,我要和谁竞争?

二是我的定位与之相比是否独特?

三是我如何通过有效的推广策略让消费者认可这种独特性?

只有有效回答上述问题,才能让定位更有竞争力和杀伤力,在市场推广中,抢夺竞品市场,成就自己的天下。

附:医药保健品定位八大策略(见《突围·核心力营销》第158页)



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