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创新差异化:只有偏执狂才能生存

陈奇锐 《突围·核心力营销》           于 January 01, 2009 at 07:37:20:
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当传统业务遭遇困境之时,企业必须依靠创新来实现差异化,从而获得更高的回报。当IBM找到创新业务之时,它选择出售自己的电脑部门。这个故事有两个启示:

第一, 走出传统业务困境,必须依靠创新而实现的差异化业务;

第二, 当到找到新业务之时,没有必要依恋已经没有竞争力的业务。

小字辈超过了老前辈

上海信谊制药是中国最早的西药生产企业,长期以来被看做是民族制药业标杆,更被上海政府当作制药业的名片。然而近年来,因为缺乏有效的营销战略,这个背景辉煌的制药企业,发展速度却远远赶不上整体制药业的发展速度。

中国市场的高速变化,决定了在中国市场上,企业家注定要更有创新精神、注定要更钻研自己的业务——中国目前最大的制药企业扬子江药业、崭露头角的恒瑞医药等民营制药企业,在制药业突围而出的时间不过刚刚十多年。相比拥有近100年历史的信谊制药来说,他们是小字辈,而今天小字辈却超过老前辈。

出现这种现象的根源是什么呢?

老前辈因为机制、体制问题,在创新能力上落后了,可能是根源。而中国市场因为不成熟,竞争格局并为最终决定,所以企业几年的疏忽,就会惨遭市场惩罚。

通过创新,找到差异化路径

研发和创新是所有企业能够保持青春活力、不被市场抛弃的唯一原因。在笔者所在的咨询行业,人们公认,咨询策划行业是个时尚行业。其实不仅仅是咨询行业,各行各业莫不如此,因为一旦我们在忽视了创新,不再能满足消费者的需要、不再能适应新的竞争需要,就意味着我们要被市场惩罚。

所有的企业都需要创新能力,但对于制药企业来说,创新能力的重要性甚至超过绝大多数行业。因为,制药业在全世界都是以研发和新产品作为前进动力的。对于跨国制药企业而言,研发效率更是决定他们在中期、长期业绩的基础,也是决定制药企业市盈率的核心要素。

决定一个企业能否具有更优市场地位的,不仅仅是销售规模,利润率是更需要重视的指标,怎样才能获得更高的利润率呢?

市场的属性是先决要素,比如肿瘤药品价格普遍偏高,拥有更高的毛利率;

市场属性并不排斥企业创新和差异化运营的价值。即使在最传统的产品和行业,通过创新也往往能够获得更高的利润率。

案例:云南白药凤凰涅槃

邦迪来中国之前,中国的小创伤口护理市场一直由云南白药散剂占据,好日子在遭遇强生后便一路下滑。经过邦迪连续将近十年(1992-2001年)的精心布局,2001年时的云南白药散剂,一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

最近几年,云南白药改进产品剂型,推出了“含药”的云南白药创可贴,还推出了“含药”的云南白药牙膏,一举扭转劣势。在中国每年5亿元的小创伤护理品市场中,云南白药收复了将近一半市场。至2007年,云南白药创可贴的市场销量从2001年的1000万已经飙升至将近2个亿,已变成与邦迪并驾齐驱的第二大品牌。

云南白药不创新,百年品牌在竞争对手凌厉攻势之下,节节败退,当云南白药开始创新的时候,百年品牌的威力逐步发挥出来。未来云南白药的前景必然更加辉煌。

创新差异化的四项原则

第一, 没有差异化万万不行

2007年,柏青接触了某外资企业,该公司要上市一个护理产品。因为是女性用品,负责该项目的老总,照搬了外资公司的思路,请模特、拍美女照,然后开始打广告。当时奇锐就告诫该负责人:采用化妆品、护理用品的常用营销套路,在激烈竞争的市场下,如何保证你的产品脱颖而出呢?自信的老总固执己见,最终该产品上市后,表现不佳。

奇锐认为,企业家和营销人都必须创新差异化意识:即创新和差异化是企业的生存根本,为什么这么说呢?因为没有了差异化,我们就不可能被关注,就不可能获得竞争优势。

“十则围之,倍则攻之”。上述外资企业未能获得好的市场表现,原因很简单:遵循市场领导者制定的规则,就必须花十倍的代价来强攻市场。当企业没有足够资本储备之时,另辟蹊径、走差异化路线,才有一线胜机。

丝宝集团在和宝洁等竞争对手竞争护发水市场时,没有遵循广告模式,而是创新出终端拦截模式,获得不俗业绩、就是例子。

第二, 在自己可以获胜的地方创新

在一片空白的市场上,企业可以自由发挥,但在今天的中国,基本不存在这样的市场。所以,企业家要时刻提醒自己:这个或那个好点子,是自己能操作的吗?
如果这个问题想不好,再好的点子,都只是浪费企业资源的陷阱。企业的创新行为,只有在自己已拥有的渠道、或能组建强力团队的情况下,才值得去投入。

第三, 创新只需早走半步

娃哈哈集团的宗庆后说:只有领先竞争对手半步就行了。这是一种极具商业智慧的看法。

有时候,即使是很好的项目,如果市场不够成熟,自己不具备独立教育市场的能力,那么还不如放弃。恒瑞医药集团拥有非常丰富的产品储备,但可以发现恒瑞公司基本上采取了一种跟随策略,由跨国公司教育产品,自己通过独特的价格定位和率先仿制策略,去瓜分跨国公司市场。

恒瑞的成功,跟这种策略有极大的关系。

第四, 创新必须有市场价值为基础

不是所有的创新都有投资价值。决定性的因素是:这种创新能否带来客观的回报。

上市公司震元药业曾经开发出一个国家一类新药,适应症是:治疗酒精性肝损伤。虽然是国内独创,但该产品上市后却惨遭市场冷遇。除了市场不成熟,该产品最大的问题是,有酒精性肝损伤的患者,而且选择去医院看病的寥寥无几。

如果不存在市场,那么产品也好,创新行为也好,就变得毫无价值。

制药企业创新差异化的方向

根据柏青营销机构的研究,企业要做创新,有下述几个方向:

•产品创新,满足消费者需要和期望

云南白药创可贴的创新,就是产品创新的典范。

当消费者的消费习惯发生改变之时,就必须将产品形态调整到消费者喜爱的状态。云南白药不能创新时,坐拥百年品牌,却被挤出市场;当研究出了白药创可贴和白药牙膏之后,又携强力品牌,实现完美回归。

同仁堂的六味地黄丸历史悠久、品牌强大,然而宛西制药却凭借创新的“浓缩丸”剂型和创新的传播攻势,一举超越同仁堂。

然而,在六味地黄软胶囊、六味地黄滴丸等新剂型问世之后,仲景又该怎么办?这是有趣的话题。

•定位创新,发现尚未满足的市场

对于保健品、功能用品而言,市场存在尚未满足的需求,就意味着产品的研发和产品的市场定位有了巨大的机会。

比如,四川可采开发的“可采眼贴膜”,因为找到了女性眼部护理的巨大市场空间,在短短时间内,就在上海、广州等大型城市快速成长起来。

在制药业这种策略同样值得借鉴,不少能够中药产品,因为西药没有相应的治疗产品,而获得了良好的市场表现。发现尚未被满足的市场,就意味着您的机会来临。

•营销创新,移植其它行业经验

对于没有产品优势的企业,营销手段创新,也能够收获奇效。在我们为新谊药业集团策划“痰热清注射液”的时候,我们借鉴了保健品的新闻炒作经验,将 “痰热清注射液”定位于“新一代安全中药注射液”,与其它中药注射液形成了产品区隔。通过在行业媒体上的集中投放、密集传播,痰热清注射液迅速成为该领域内最受关注产品,两年内销量增长了20倍,从07年开始,一直保持供不应求局面。

原始创新是困难的,但是把其它行业的营销经验借鉴过来,却能有效的突破行业本身的套路,从而脱颖而出。

•管理创新,向管理要效益

南京中脉,在保健品行业耕耘多年,曾操作过多种产品、多种营销内模式,2001年以后学习会务营销模式,结果短短两三年就成为年销售收入10多亿元的大企业。秘诀何在?

原来中脉借鉴了传销的发展下线模式,将培养直销业务人员和个人业绩挂钩,有效激励,解决了制约会务营销最大的难题——队伍复制问题,结构迅速崛起。

中脉是管理创新的典范,然而,这家企业最终并未能摆脱保健品行业“各领风骚三五年的命运”,因为缺乏战略管理能力,最终快速崛起、快速衰退,给企业家们在另外一个层面,提供了教训。



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